如何在YouTube上创造病毒式广告？

不同于价格高昂的电视广告时间，YouTube可免费观看，用户已超过10亿。但如何通过有吸引力的病毒式广告抓住这些用户？南加州大学Marshall商学院一位教授对此提供了一些建议。

几年前，一段关于一只小狗和一匹克莱兹代尔马之间不太可能的友谊的视频在网上疯传。

虽然直到最后一帧才提及百威啤酒，但是超级碗的广告《小狗之爱》(Puppy Love) 展示了情感的力量——还有小狗，吸引了无数观众。这则广告的黄金时段位置引发了众多讨论，但YouTube上的点击量却在不断上升——自2014年电视首播以来，视频点击量达数百万次。这仍然是有史以来最受欢迎的超级碗广告之一。

南加州大学市场营销教授Gerard Tellis说道：“在约10年前，广告行业发生了一场变革。YouTube广告现在是终极巨头——而病毒式传播是目标。”

不同于价格高昂的电视广告植入，YouTube可免费观看，用户已超过10亿。

“接下来的一个大问题是，如何实现病毒式营销？”Tellis教授说道。

Tellis教授和他的团队在南加州大学Marshall商学院一直在研究这个问题，最近在一篇论文中公布了他们的研究成果。他们研究了各频道上数百个病毒式广告（非用户被迫观看的付费广告）。经过对这些视频的多年研究，他们发现了一些关键因素。

情感吸引力

要让一个视频进行病毒式传播，不仅需要用户“喜欢”它，还需要用户进行分享。而要让用户参与，故事传达当属第一位。

研究人员发现，故事情节应该具有戏剧性，能够调动人们的情感，比如激励人心、悬疑、令人惊讶或有趣。在百威啤酒的《小狗之爱》(Puppy Love)中，一只金毛小猎犬从它的围栏里溜了出来，跑到附近农场的马厩，和一匹克莱兹代尔马成为了朋友。小狗一次又一次偷溜，农场主也不得不一次又一次将小狗还给邻居。最终，这只小狗被放入一辆车中离开——大概和它的新主人一起——克莱兹代尔马跳出了农场前去追赶。最后，这只小狗和克莱兹代尔马重聚欢跳，最后一帧的标签是“#BestBuds”和“Budweiser”。

Tellis教授说道：“这则广告击中了所有要点，包括‘可爱感知’的重要性。”宝宝是另一个有效的可爱因素，正如Evian（依云）的病毒式广告中，以会跳舞、会溜冰和会冲浪的宝宝们为亮点。在这些情景中，最后一帧显示的是Evian（依云）和其标语“live young”。

任何分享过表情包的人可能会认为这是一个很简单的事情。研究显示，人们喜欢看人类和动物的宝宝，喜欢看他们大大的眼睛和圆圆的脸蛋。但南加州大学的研究人员发现，在他们所调查的广告中，只有3%的广告采用了动物或宝宝对象。Tellis教授说道，近30%会邀请名人出镜，这也很有效，但成本很高。

广告必须要有吸引力。大家都非常忙碌。时间都很宝贵。

– Gerard Tellis

Tellis教授表示，广告商需要将YouTube视为一个讲述品牌故事的独特平台。而分析研究数据可知，广告商们还有很长的路要走。在他们所调查的广告中，只有15%的广告采用了能诱发情绪的故事。大部分 (55%) 的广告所运载的信息更为丰富，使用论据来传达自己的品牌主张。

小狗不会叫嚷着要喝啤酒，法国阿尔卑斯山脉的水也与运动协调的宝宝们并不完全相关，Tellis教授说道，但一般而言，品牌与内容的联系越紧密，效果就越好。

他说，归根结底，广告应该让观众联想起品牌的精神，但要想让广告能像病毒一样传播开来，最重要的是，广告能吸引人。

他说道：“联系越紧密越好，但是广告必须要有吸引力。大家都非常忙碌。时间都很宝贵。”

要的是病毒式传播，而不是商品信息介绍片。

对于YouTub这个平台，要避免信息类广告，Tellis教授如是说道。

Tellis教授表示：“我们发现，人们很少会分享信息，包括数据、事实和论据，因为这枯燥而无趣。”

Tellis教授说，这些广告的效果可能与电视广告类似，用户不希望感觉自己像是在支持或赞助某个品牌。

但也有例外：如果一个信息类广告具有特别的新闻价值或提供了独家信息。一个典范是：亚马逊广告中的无人机送货服务，研究人员发现这是继百威之后最受欢迎的广告。

在亚马逊的这则广告中，展示了无人机送货服务的运作过程——通过“幕后”纪录片式拍摄，商品出厂后被装载至亚马逊PrimeAir无人机。然后，无人机飞出工厂的大门去送货。亚马逊创始人Jeff Bezos在向记者播放广告时说道，“我知道这看起来像是科幻小说。”

尽管这则广告没有通过强有力的叙事抓住观众吸引力，但它向我们展示了在未来，快递服务可能会如何以一种迷人的方式进行演变。

品牌植入要小心

南加州大学的研究人员发现，强势品牌宣传对品牌而言并非好兆头。最好的广告会把品牌名称和徽标推迟到广告的结尾进行展示。这可能是广告商忽视的一点，因为在研究人员所调查的广告中，只有三分之一的广告会推迟到最后展示品牌。

但是YouTube的观众也不同于电视观众。在电视广告中，广告商需要在观众收看时提醒他们。现在，YouTube用户可以自主决定观看广告，并且很可能已经通过描述或品牌频道本身知道了幕后广告商是谁。

Tellis教授表示：“广告策略已经从单纯的花钱购买转变为挖空心思制作出最有效的广告。”

与其投入大笔资金购买大型媒体，广告商可以在YouTube上发布的广告中投入更多创造性构思，Tellis教授说道。以往的电视广告可能不到一分钟，而YouTube广告时间可以更长。研究人员发现广告的最有效时长在1和1½分钟之间。

他说：“你需要这个时长的广告来吸引观众。”

Tellis教授说道，所有这些都可以转化为广告公司的收入。他的团队发现，一个病毒式广告相当于每天增加130万美元的股票市值。

编辑：oanna Clay